Mídia Paga e Performance · Contextual
Custo por MQL
Investimento médio para gerar um lead qualificado pelo marketing.
- Em inglês
- Cost per Marketing Qualified Lead
- Revisado em
Nesta página
O que é Custo por MQL?
Custo por MQL é o investimento dividido pelo número de leads que atingiram o critério de qualificação do marketing no período. Mostra quanto custa gerar um lead com perfil e interesse suficientes para seguir no funil.
Por que é importante?
O indicador corrige a principal fraqueza do CPL: a qualidade. Ele permite comparar campanhas que trazem muitos leads ruins com campanhas que trazem poucos e bons. Coordenadores usam o custo por MQL para redistribuir verba sem esperar o ciclo de vendas fechar.
Como calcular Custo por MQL?
Fórmula
Custo por MQL = Investimento ÷ MQLs gerados
MQLs são os leads que cumpriram o critério acordado entre marketing e vendas, como perfil da empresa, cargo e engajamento. O critério precisa estar documentado, ou o indicador muda de significado a cada mês.
- Unidade
- Moeda (R$ por MQL)
- Leitura
- Quanto menor, melhor
Exemplo: Uma campanha investiu R$ 12.000, gerou 400 leads e 100 MQLs. CPL = R$ 30, custo por MQL = 12.000 ÷ 100 = R$ 120.
Como interpretar?
- Quando aumenta
- Cada lead qualificado custa mais. Pode ser CPL maior ou queda na proporção de leads qualificados.
- Quando diminui
- Leads qualificados mais baratos. Confirme se o critério de MQL não foi afrouxado.
- Contexto e cuidados
- Depende diretamente da definição de MQL. Se o critério muda, o histórico deixa de ser comparável. Leia junto com MQL-to-SQL, para garantir que os MQLs são aceitos por vendas.
Onde utilizar?
Contextual: A conta é conhecida, mas depende de critérios definidos pela empresa, como o que conta como lead qualificado.
Quem acompanha?
| Nível | Aplicação | O que faz com o indicador |
|---|---|---|
| Analista Pleno | Analisa | Investiga variações, cruza dados e recomenda mudanças. |
| Analista Sênior | Analisa | Investiga variações, cruza dados e recomenda mudanças. |
| Coordenador | Responde pelo resultado | Tem o indicador como meta e presta contas pelo resultado. |
| Gerente | Responde pelo resultado | Tem o indicador como meta e presta contas pelo resultado. |
A lista indica onde o indicador costuma ser mais relevante. Qualquer profissional pode consultá-lo.
Como otimizar?
- Envie MQLs como conversão para as plataformas de mídia otimizarem por qualidade.
- Use perguntas de qualificação no formulário.
- Revise públicos e termos que geram leads fora do perfil.
- Alinhe com vendas o critério de MQL e revise-o periodicamente.
Erros comuns
- Mudar o critério de MQL e comparar com meses anteriores.
- Calcular com leads do mês e MQLs de leads de meses anteriores sem explicitar.
- Ignorar a taxa de aceite de vendas.
Como este indicador se conecta a outros KPIs
- CPL
- Lead-to-MQL
- Custo por MQL
Custo por MQL = CPL ÷ taxa Lead-to-MQL. Melhorar a qualificação dos leads reduz o custo por MQL mesmo que o CPL suba.
- Custo por MQL
- MQL-to-SQL
- Custo por SQL
Custo por SQL = custo por MQL ÷ taxa MQL-to-SQL. A conta assume que os MQLs do período viram SQLs no mesmo período, o que nem sempre acontece em ciclos longos.
As relações mostram como um número entra na conta do outro, sob as premissas descritas. Não são causas automáticas: mudanças de público, oferta e medição alteram o resultado.
Indicadores relacionados
Perguntas frequentes sobre Custo por MQL
O que é MQL?
Marketing Qualified Lead, o lead que o marketing considera pronto para ser trabalhado por vendas, segundo critérios de perfil e comportamento combinados entre as áreas.
Como calcular quando o lead vira MQL em outro mês?
Há duas formas. Por período, conta os MQLs criados no mês. Por coorte, acompanha os leads de um mês até virarem MQL. Escolha uma e documente.
Custo por MQL substitui o CPL?
Não. O CPL ajuda na operação diária, porque responde rápido. O custo por MQL é o filtro de qualidade. Use os dois.