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Gerador de Metas e KPIs de Marketing por Área e Cargo
Crie metas de marketing compartilhadas, defina indicadores por função e gere uma planilha Excel com KPIs, pesos e responsabilidades para sua equipe. O resultado de marketing é coletivo, mas cada função contribui de um jeito: a ferramenta junta uma meta comum a todos, indicadores específicos de cada cargo e projetos estratégicos, e trata os KPIs compartilhados como uma medição só.
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Configurador de metas
Selecione cargos, receba KPIs sugeridos, personalize pesos e responsabilidades e baixe a planilha. Sem cadastro.
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Nesta página
- O que são metas de marketing?
- Como definir metas por área?
- Quais KPIs utilizar por função?
- Como dividir metas coletivas e individuais?
- Como criar indicadores compartilhados?
- Como calcular o atingimento das metas?
- Como acompanhar metas em Excel?
- Dicionário de KPIs
- Perguntas frequentes
- Metodologia e limitações
- Ferramentas relacionadas
O que são metas de marketing?
Metas de marketing são resultados mensuráveis que o time se compromete a alcançar em um período, como receita, oportunidades qualificadas ou novos clientes. Uma meta completa tem quatro partes: o indicador, o valor-alvo, o período e a fonte do dado.
Meta é diferente de indicador. O indicador (KPI) é o que se mede, como o CTR. A meta é o número que se quer atingir nele, como CTR de 2,5% no trimestre.
Como definir metas por área?
Comece pelo objetivo do negócio e desça para as áreas. Pergunte, para cada área, quais números ela consegue mover com o próprio trabalho e quais ela só influencia. A mídia move o custo por aquisição. O design influencia o CTR. Dados garantem que a medição seja confiável.
Evite dar a uma área uma meta que ela não controla de forma alguma. Quando o controle é parcial, a meta pode existir, mas com peso menor e classificada como compartilhada ou influenciada.
Quais KPIs utilizar por função?
Cada cargo precisa de uma mistura de indicadores de resultado e indicadores operacionais. Os de resultado mostram o impacto no negócio, como ROAS ou conversão de MQL para SQL. Os operacionais ficam sob controle direto de quem executa, como entregas no prazo ou completude do tracking.
A ferramenta traz modelos para 31 cargos em seis áreas, com três ou quatro KPIs cada. Eles são pontos de partida: todos os indicadores e pesos podem ser trocados.
| Cargo | KPIs sugeridos (peso na avaliação e responsabilidade) |
|---|---|
| Estratégia e Gestão | |
| Diretor / Head de Marketing | CAC global (12%, compartilhado) · Eficiência do investimento (10%, direto) · Acurácia do forecast (8%, direto) |
| Gerente / Coordenador de Marketing | CAC global (12%, compartilhado) · Oportunidades qualificadas (10%, compartilhado) · Entregas de projetos no prazo (8%, direto) |
| Planejamento Estratégico | CAC global (10%, compartilhado) · Acurácia do forecast (12%, direto) · Entregas de projetos no prazo (8%, direto) |
| Growth Marketing | Uplift de experimentos (12%, direto) · Taxa de testes vencedores (10%, direto) · CAC global (8%, compartilhado) |
| Inteligência de Mercado | Acurácia do forecast (12%, compartilhado) · Adoção dos dashboards (10%, direto) · Entregas de projetos no prazo (8%, direto) |
| Marketing de Produto | Oportunidades qualificadas (12%, compartilhado) · Conversão de Landing Page (10%, compartilhado) · Entregas de projetos no prazo (8%, direto) |
| Aquisição e Performance | |
| Mídia Paga | CAC global (10%, compartilhado) · ROAS (10%, direto) · CTR (5%, compartilhado) · Pacing orçamentário (5%, direto) |
| SEO | Cliques orgânicos não branded (12%, direto) · Taxa de conversão orgânica (10%, compartilhado) · CTR orgânico (8%, direto) |
| GEO | Cliques orgânicos não branded (12%, compartilhado) · CTR orgânico (10%, compartilhado) · Taxa de citação em IA (8%, direto) |
| Social Media | Taxa de engajamento qualificado (12%, direto) · Tráfego social engajado (10%, direto) · Entregas criativas no prazo (8%, direto) |
| Influenciadores | Conversões de influenciadores (12%, direto) · Alcance do público-alvo (10%, compartilhado) · Entregas de projetos no prazo (8%, direto) |
| Afiliados e Parcerias | Parceiros afiliados produtivos (12%, direto) · CPA (10%, compartilhado) · Entregas de projetos no prazo (8%, direto) |
| Criação, Conteúdo e Marca | |
| Designer | CTR (10%, compartilhado) · Taxa de criativos vencedores (12%, compartilhado) · Entregas criativas no prazo (8%, direto) |
| Copywriter | CTR (10%, compartilhado) · Taxa de criativos vencedores (12%, compartilhado) · Entregas criativas no prazo (8%, direto) |
| Audiovisual | Retenção de vídeo (12%, direto) · Taxa de criativos vencedores (10%, compartilhado) · Entregas criativas no prazo (8%, direto) |
| Conteúdo | Cliques orgânicos não branded (12%, compartilhado) · Taxa de conversão orgânica (10%, influenciado) · Entregas criativas no prazo (8%, direto) |
| Branding | Reconhecimento de marca (12%, influenciado) · Consideração de marca (10%, influenciado) · Share of Voice editorial (8%, compartilhado) |
| Relações Públicas | Share of Voice editorial (12%, direto) · Alcance do público-alvo (10%, compartilhado) · Entregas de projetos no prazo (8%, direto) |
| Conversão e Relacionamento | |
| CRM | Receita atribuída ao CRM (12%, direto) · Taxa de reativação (10%, direto) · Taxa de entrega de e-mails (8%, direto) |
| CLM / Lifecycle | Conversão MQL para SQL (12%, compartilhado) · Taxa de reativação (10%, compartilhado) · SLA do primeiro contato (8%, influenciado) |
| CRO | Conversão de Landing Page (12%, direto) · Uplift de experimentos (10%, direto) · Taxa de testes vencedores (8%, direto) |
| UX/UI | Sucesso em tarefas de UX (12%, direto) · Conclusão de formulários (10%, compartilhado) · Entregas de projetos no prazo (8%, direto) |
| Inside Sales | Conversão MQL para SQL (12%, compartilhado) · Conversão SQL para Cliente (10%, direto) · SLA do primeiro contato (8%, direto) |
| Dados, Tecnologia e Operações | |
| Web Analytics | Completude do tracking (12%, direto) · Divergência de dados (10%, direto) · Resolução de incidentes no SLA (8%, direto) |
| BI / Dados | Divergência de dados (12%, compartilhado) · Adoção dos dashboards (10%, direto) · Acurácia do forecast (8%, compartilhado) |
| Marketing Operations | Disponibilidade das automações (12%, direto) · Resolução de incidentes no SLA (10%, direto) · Completude do tracking (8%, compartilhado) |
| Gestão de Projetos | Entregas de projetos no prazo (12%, direto) · Resolução de incidentes no SLA (10%, compartilhado) · Entregas criativas no prazo (8%, compartilhado) |
| Comunicação e Experiências | |
| Endomarketing | Participação em endomarketing (12%, direto) · Entregas de projetos no prazo (10%, direto) · Entregas criativas no prazo (8%, direto) |
| Eventos | Custo por oportunidade em eventos (12%, direto) · Oportunidades qualificadas (10%, compartilhado) · Entregas de projetos no prazo (8%, direto) |
| Trade Marketing | Sell-through no Trade (12%, compartilhado) · Oportunidades qualificadas (10%, influenciado) · Entregas de projetos no prazo (8%, direto) |
| Comunidades | Taxa de engajamento qualificado (12%, direto) · Alcance do público-alvo (10%, compartilhado) · Tráfego social engajado (8%, compartilhado) |
Como dividir metas coletivas e individuais?
Um modelo comum é dividir a avaliação em três grupos: uma meta coletiva, igual para todo o time, indicadores específicos da função e projetos estratégicos. A ferramenta começa com 60% para a meta coletiva, 30% para a função e 10% para projetos. Esses números são uma sugestão inicial, sem base em pesquisa. Ajuste à realidade da empresa.
Mais peso no coletivo estimula colaboração. Mais peso na função deixa clara a contribuição de cada pessoa. A soma dos três grupos precisa ser sempre 100%.
Como criar indicadores compartilhados?
Um indicador compartilhado é medido uma vez e aparece no scorecard de vários cargos. O CTR de uma campanha, por exemplo, pode valer 10% da avaliação do designer, 10% da do copywriter e 5% da do profissional de mídia.
Esses pesos não precisam somar 100% entre os cargos. Eles dizem quanto aquele KPI pesa na avaliação de cada pessoa, não quanto cada pessoa causou do resultado. Se os cargos trabalham em campanhas diferentes, cada campanha vira uma medição separada.
Como calcular o atingimento das metas?
Quando maior é melhor, o atingimento é o resultado dividido pela meta, vezes 100. CTR de 2,7% com meta de 2,5% dá 108%. Quando menor é melhor, a conta se inverte: meta dividida pelo resultado. CAC de R$ 400 com meta de R$ 500 dá 125%.
A pontuação de cada KPI é o peso vezes o atingimento. Um CTR com peso de 10% e atingimento de 108% contribui com 10,8 pontos. Um teto, de 120% por padrão, evita que um único indicador compense todos os outros. Resultado ausente fica pendente e nunca conta como zero.
Como acompanhar metas em Excel?
A planilha gerada tem uma aba de acompanhamento em que o gestor preenche os resultados de cada período. As fórmulas de atingimento e pontuação já vêm prontas e funcionam no Excel sem depender do site.
Os indicadores compartilhados têm uma única célula de resultado, usada por todos os cargos ligados a ele. Assim, ninguém preenche o mesmo CTR com números diferentes. Para um novo período, duplique a aba de acompanhamento.
Dicionário de KPIs
Os 50 indicadores do catálogo, com fórmula, direção desejada e maturidade. Indicadores que dependem de pesquisa ou atribuição trazem as premissas no lugar de uma fórmula única.
Negócio e Planejamento
- Receita líquida
Receita do período depois de devoluções, cancelamentos e impostos sobre a venda.
Fórmula: Receita bruta − devoluções − cancelamentos − impostos sobre a venda
- Oportunidades qualificadasRequer configuração
Oportunidades aceitas pelo time comercial segundo um critério de qualificação acordado.
Fórmula: Contagem de oportunidades que atendem ao critério de qualificação no período
- Novos clientes
Clientes que fizeram a primeira compra ou assinatura no período.
Fórmula: Contagem de clientes com primeira compra no período
- CAC globalRequer configuração
Custo médio para conquistar cada cliente novo, somando todos os custos de aquisição.
Fórmula: Custos de aquisição ÷ novos clientes
- Eficiência do investimentoRequer configuração
Quanto de receita o negócio gera para cada real investido em marketing.
Fórmula: Receita líquida total ÷ investimento total em marketing
- Acurácia do forecast
Quanto a previsão de resultado ficou perto do realizado.
Fórmula: 100 − (|realizado − previsto| ÷ realizado × 100)
Mídia e Aquisição
- ROASRequer configuração
Receita atribuída à mídia paga para cada real investido em anúncios.
Fórmula: Receita atribuída ÷ investimento publicitário
- CPA
Custo médio de cada conversão definida (compra, cadastro, matrícula).
Fórmula: Investimento ÷ conversões definidas
- CPL
Custo médio de cada lead válido gerado.
Fórmula: Investimento ÷ leads válidos
- CTR
Percentual de impressões dos anúncios que viram clique.
Fórmula: Cliques ÷ impressões × 100
- CPC
Custo médio de cada clique nos anúncios.
Fórmula: Investimento ÷ cliques
- Pacing orçamentário
Ritmo de gasto em relação ao orçamento previsto até a data.
Fórmula: Investimento acumulado ÷ orçamento previsto acumulado × 100
SEO e GEO
- Cliques orgânicos não brandedRequer configuração
Cliques vindos da busca orgânica em consultas que não contêm o nome da marca.
Fórmula: Soma de cliques no Search Console, excluindo consultas com termos de marca
- Taxa de conversão orgânica
Percentual das sessões vindas da busca orgânica que geram conversão.
Fórmula: Conversões de sessões orgânicas ÷ sessões orgânicas × 100
- CTR orgânico
Percentual das impressões na busca orgânica que viram clique.
Fórmula: Cliques ÷ impressões × 100 (Search Console)
- Presença em respostas de IAExperimental
Percentual de perguntas monitoradas em que a marca aparece na resposta de assistentes de IA.
Fórmula: Prompts em que a marca aparece ÷ prompts monitorados × 100
- Taxa de citação em IAExperimental
Percentual de respostas monitoradas que citam uma página do site como fonte.
Fórmula: Respostas que citam uma URL do site ÷ respostas monitoradas × 100
- Conversões de tráfego de IARequer configuração
Conversões de sessões que chegaram ao site vindas de assistentes de IA.
Fórmula: Conversões de sessões com origem em assistentes de IA (ex.: chatgpt.com, perplexity.ai)
Social, Conteúdo e Criação
- Taxa de engajamento qualificadoRequer configuração
Interações que indicam interesse real (comentários relevantes, salvamentos, compartilhamentos, cliques) sobre o alcance.
Fórmula: Interações qualificadas ÷ alcance × 100
- Alcance do público-alvoRequer configuração
Pessoas únicas alcançadas que fazem parte do público definido.
Fórmula: Pessoas únicas alcançadas dentro do público definido
- Tráfego social engajado
Sessões engajadas no site vindas de redes sociais.
Fórmula: Sessões engajadas com origem em redes sociais
- Taxa de criativos vencedoresRequer configuração
Percentual dos criativos testados que superam o controle na métrica escolhida.
Fórmula: Criativos que superam o controle ÷ criativos testados × 100
- Retenção de vídeo
Percentual das visualizações que chegam a um ponto definido do vídeo.
Fórmula: Visualizações até o ponto definido ÷ visualizações iniciadas × 100
- Entregas criativas no prazo
Percentual das peças entregues dentro do prazo combinado.
Fórmula: Entregas dentro do prazo ÷ entregas planejadas × 100
CRM, CLM e Inside Sales
- Conversão MQL para SQL
Percentual dos leads qualificados por marketing que vendas aceita como oportunidade.
Fórmula: MQLs convertidos em SQL ÷ MQLs elegíveis × 100
- Conversão SQL para Cliente
Percentual das oportunidades aceitas por vendas que viram cliente.
Fórmula: SQLs que viraram cliente ÷ SQLs da coorte × 100
- Taxa de reativaçãoRequer configuração
Percentual de clientes inativos que voltaram a comprar depois de uma ação de relacionamento.
Fórmula: Clientes inativos que voltaram a comprar ÷ clientes inativos impactados × 100
- Receita atribuída ao CRMRequer configuração
Receita de compras ligadas a ações de CRM (e-mail, push, WhatsApp, régua).
Fórmula: Soma da receita de compras atribuídas às ações de CRM, pela regra de atribuição definida
- Taxa de entrega de e-mails
Percentual das mensagens enviadas que chegam ao servidor do destinatário.
Fórmula: Mensagens entregues ÷ mensagens enviadas × 100
- SLA do primeiro contato
Percentual dos leads contatados dentro do prazo combinado entre marketing e vendas.
Fórmula: Leads contatados dentro do prazo ÷ leads recebidos × 100
CRO e UX
- Conversão de Landing Page
Percentual das sessões elegíveis em uma página que geram a conversão definida.
Fórmula: Conversões válidas ÷ sessões elegíveis × 100
- Uplift de experimentosRequer configuração
Ganho relativo de conversão da variante sobre o controle nos testes concluídos.
Fórmula: (Conversão da variante − conversão do controle) ÷ conversão do controle × 100
- Taxa de testes vencedores
Percentual dos testes concluídos com uma variante vencedora.
Fórmula: Testes com vencedor significativo ÷ testes concluídos × 100
- Abandono de checkout
Percentual dos checkouts iniciados que não terminam em compra.
Fórmula: Checkouts iniciados sem compra ÷ checkouts iniciados × 100
- Sucesso em tarefas de UXRequer configuração
Percentual de participantes que concluem uma tarefa em teste de usabilidade.
Fórmula: Participantes que concluem a tarefa ÷ participantes × 100
- Conclusão de formulários
Percentual dos formulários iniciados que são enviados.
Fórmula: Formulários enviados ÷ formulários iniciados × 100
Dados e Marketing Operations
- Completude do trackingRequer configuração
Percentual dos eventos e conversões do plano de medição implementados e validados.
Fórmula: Eventos implementados e validados ÷ eventos previstos no plano de medição × 100
- Divergência de dados
Diferença percentual entre duas fontes que deveriam mostrar o mesmo número.
Fórmula: |valor na fonte A − valor na fonte B| ÷ valor na fonte de referência × 100
- Adoção dos dashboards
Percentual das pessoas previstas que usam os painéis no período.
Fórmula: Usuários ativos no período ÷ usuários previstos × 100
- Disponibilidade das automações
Percentual do tempo ou das execuções em que as automações funcionaram sem falha.
Fórmula: Execuções sem falha ÷ execuções previstas × 100
- Resolução de incidentes no SLA
Percentual dos incidentes resolvidos dentro do prazo combinado.
Fórmula: Incidentes resolvidos no prazo ÷ incidentes abertos × 100
- Entregas de projetos no prazo
Percentual das entregas de projetos concluídas dentro do prazo.
Fórmula: Entregas dentro do prazo ÷ entregas planejadas × 100
Branding, Eventos e Outras Disciplinas
- Reconhecimento de marcaRequer configuração
Percentual do público que conhece a marca, medido por pesquisa.
Fórmula: Não há fórmula única. Depende do desenho da pesquisa (lembrança espontânea ou estimulada).
- Consideração de marcaRequer configuração
Percentual do público que consideraria a marca na próxima compra, medido por pesquisa.
Fórmula: Não há fórmula única. Depende da pergunta e da escala usadas na pesquisa.
- Share of Voice editorialRequer configuração
Participação da marca nas menções em veículos e conteúdos editoriais, comparada aos concorrentes.
Fórmula: Menções da marca ÷ menções da marca e dos concorrentes no mesmo conjunto de veículos × 100
- Custo por oportunidade em eventosRequer configuração
Custo médio de cada oportunidade qualificada gerada por eventos.
Fórmula: Custo total do evento ÷ oportunidades qualificadas geradas pelo evento
- Participação em endomarketing
Percentual dos colaboradores convidados que participam das ações internas.
Fórmula: Colaboradores que participam ÷ colaboradores convidados × 100
- Sell-through no TradeRequer configuração
Percentual das unidades enviadas ao canal que foram vendidas ao consumidor final.
Fórmula: Unidades vendidas ao consumidor ÷ unidades recebidas pelo canal × 100
- Parceiros afiliados produtivos
Percentual dos afiliados ativos que geraram ao menos uma conversão no período.
Fórmula: Afiliados com ao menos uma conversão ÷ afiliados ativos × 100
- Conversões de influenciadoresRequer configuração
Conversões ligadas a cupons, links rastreados ou códigos de influenciadores.
Fórmula: Conversões com cupom, link rastreado ou código de influenciador
Perguntas frequentes
Como definir metas de marketing por cargo?
Defina primeiro a meta coletiva do time, depois escolha para cada cargo três ou quatro KPIs que ele controla ou influencia, com pesos que somem a parcela da função. Complete com projetos estratégicos e revise se cada cargo tem ao menos um indicador sob seu controle direto.
Qual a diferença entre KPI direto, compartilhado e influenciado?
Direto é o indicador que a função controla de forma predominante. Compartilhado é aquele em que várias funções dividem a responsabilidade. Influenciado é aquele para o qual a função contribui, mas com controle limitado.
Os pesos de um KPI compartilhado precisam somar 100% entre os cargos?
Não. Cada peso representa a participação do KPI na avaliação daquele cargo. Um mesmo CTR pode valer 10% para o designer e 5% para a mídia, sem relação entre os dois números.
O que acontece quando falta o resultado de um indicador?
O indicador fica pendente. Ele não conta como zero e o peso dele não é distribuído entre os outros. Se for preciso redistribuir, o gestor ajusta os pesos manualmente.
Por que os indicadores de presença em IA aparecem como experimentais?
Presença e citação em respostas de IA variam a cada execução. Só são comparáveis com uma amostra fixa de perguntas, modelos definidos e frequência de coleta. Por isso a ferramenta não pontua esses indicadores até o gestor confirmar a metodologia.
Os dados que eu preencho são enviados para algum lugar?
Não. Tudo funciona no seu navegador, sem cadastro. A configuração fica salva só neste navegador para você continuar depois, e pode ser apagada a qualquer momento pelo botão Limpar dados.
Metodologia e limitações
- Atingimento: resultado ÷ meta × 100 quando maior é melhor, meta ÷ resultado × 100 quando menor é melhor. No pacing orçamentário, quanto mais perto da meta, melhor: 100 − (|resultado − meta| ÷ meta × 100).
- O atingimento de cada item fica entre 0% e o teto escolhido (120% por padrão). A pontuação é peso × atingimento ÷ 100, e a nota final é a soma das pontuações.
- Meta zero, ou resultado zero quando menor é melhor, deixa o atingimento indefinido. A exceção são indicadores em que zero é o ideal, como abandono de checkout e divergência de dados.
- Projetos: concluído vale 100%, não concluído vale 0% e parcial usa o percentual informado. Planejado e em andamento ficam pendentes.
- Indicadores de proteção, como conversão pós-clique ao lado do CTR, geram alertas. Não há penalidade automática.
- As fórmulas do catálogo descrevem como cada KPI costuma ser calculado. Indicadores que dependem de pesquisa ou atribuição mostram as premissas a definir em vez de uma fórmula única.
Os modelos por cargo, os pesos sugeridos e a divisão 60/30/10 são pontos de partida editoriais, não resultado de pesquisa. Revise-os com o time e com RH antes de ligar metas a remuneração.
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